خانم در حال جاروکشیدن است. آقا با لحن ملایمی از جاروکشیدن زیاد از حد و نخ نما شدن فرش می‌گوید و اجبار به خرید وسایل می‌گوید. خانم با تغیر می‌گوید: «خوب بخر!» آقا حالت لب گزیدن می‌گیرد و می‌گوید: «خانم شما که می‌دونی... از کجا بیارم؟» در این لحظه، صدای خارج از تصویر مخاطب را به فروشگاهی که لوازم خانگی می فروشد هدایت می‌کند و راهکار خرید اقساطی را با شعار «قسطی بخری، بردی» را سر می‌دهد و بعد خانم و آقا خرید کرده و خوشحال از انتهای تصویر به پیش می‌آیند.

ولی واقعا چه کسی خوشحال است؟ صاحبان فروشگاه که بارها و بارها تبلیغاتش در ورژن‌های مختلف از صداوسیما در حال پخش شدن است یا آقای خانه که بعد از خرید باید کلی از حقوق ماهانه‌اش را برای اقساط خرید بدهد؟ یا مسوولان تبلیغات اعم از سازندگان و مسوولان پخش آن؟ 

استعاره و مَجاز مُرسل دو شیوه زبان‌شناسی‌اند. بنای استعاره بر مشابهت بین استعاره و استعارله است: «پسرم مثل ماهی است» شناگر بودن پسر به ماهی تشبیه می‌شود. بنای مجاز مرسل، دلبخواهی است. یعنی شباهتی در کار نیست و هر ویژگی که بخواهیم می‌توانیم به مستعارله بدهیم؛ مثلا: «گل من از مدرسه آمد» به جای «دخترم از مدرسه آمد». گوینده می‌خواهد ظرافت و زیبایی گل را به دخترش نسبت دهد، فارغ از اینکه چنین شباهتی وجود دارد یا خیر. از بین این دو تکنیک زبان‌شناسانه، مجاز مرسل در تبلیغات بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد. مثلا وقتی که برند دیگری می‌خواهد کاپشن جدیدش را تبلیغ کند، آن را به تن یک چهره سینمایی می‌کند تا با دیدن او، مخاطب تصور کند او هم با پوشیدن آن کاپشن می‌تواند مانند فلان هنرپیشه شود. ولی کمتر وقتی پیش می‌آید که تبلیغات از استعاره بهره ببرد، مگر در موارد خاص مثل آگهی‌ای که شرح آن رفت. 

زندگی بسیاری از خانواده‌های متوسط کارمندمسلک به همان شکل است که در این تبلیغ می‌بینیم. وسایل معمولی، پوشش‌های معمولی، مردی که آنقدر پولدار نیست که بتواند هر وقت هر کس در خانه چیزی خواست تهیه کند. ولی در بسیاری از موارد خانم خانه، همراه و هم‌رای مرد خانه است و تلاش می‌کند حتی در موارد ضروری مسائل را به گونه‌ای حل کند نه رفتاری که نشان از انتظاری غیرمعمول از همسر دارد. در حالی که در این سری تبلیغات، اتفاقا خانم خانه به اعتراض و تغیر صحبت می‌کند و از مرد می‌خواهد راهی برای خرید پیدا کند و آن راه هم خرید اقساط از فروشگاه است. حال اینکه حقوقی که بخش عمده آن برای پرداخت اقساط لوازم خانگی رفته چطور باید تا سر ماه کفاف هزینه‌ها را بدهد دیگر نه به خانم خانه مربوط است، نه به صاحبان فروشگاه لوازم خانگی و نه به سازنده تبلیغات و نه به مسوولان پخش. 

ولی حتما به ما مردمی که مخاطب آن هستیم، مربوط است. اینکه چطور لحن خانم با تغیر می‌تواند الگو بشود، یا چه لزومی دارد در صورتی که هنوز نیاز مبرمی به خرید وسایل نیست، زیر بار قرض رفت. یا اینکه چرا مرد و پدر خانه که باید تلاش شود اقتدارش حفظ شود با این دست تبلیغات در موضع ضعف قرار می‌گیرد و حتی به نوعی تحقیر می‌شود و جایگاه پدر و همسر را در خانه متزلزل می‌کند حتما به ما مخاطبان ربط دارد. چون الگویی می‌سازد که به نفع هیچ کدام ما، خصوصا طبقه متوسط کارمندمسلک نیست. آن هم در روزگاری که تورم و شرایط اقتصادی که چند سالی است از آن به جنگ اقتصادی یاد می‌شود، روز به روز شرایط زندگی را سخت‌تر می‌کند. در چنین شرایطی تبلیغات باید در راستای تحمل شرایط موجود باشد نه آنکه آن را سخت‌تر کند. 

متاسفانه سازندگان تبلیغات تلویزیونی و مسوولان پخش آن (بخش بازرگانی صداوسیما) نه فقط با این قبیل تبلیغات که اساسا چندین سال است خلاف جهت شرایط کلی جامعه و سبک زندگی ایرانی حرکت می‌کنند. چه وقتی که روغن غذاپزی تبلیغ می‌کند و سفره رنگین و آشپزی پدر را در آشپزخانه‌ای با وسایل لاکچری به تصویر می‌کشد و مجاز مرسل آن زندگی سطح بالا می‌شود؛ چه وقتی که وسایل الکترونیکی را در یک خانه لاکچری با یک مرد مجرد تبلیغ می‌کند و سبک زندگی مجردی را در لایه زیرین به خورد مخاطب می‌دهد و چه وقتی که به طبقه متوسط فکر می‌کند که حق دارد وسایل زندگی جدید و نو داشته باشد، حتی اگر به بهای تحقیر پدر و مرد خانه باشد. اجناس طبقه مسلط سرمایه‌دار باید به فروش برسد، سازندگان تبلیغات باید درآمد داشته باشند و مسوولان بازرگانی صداوسیما نیز باید بخشی از هزینه‌های سازمان عریض و طویل خود را از طریق پخش آگهی‌ها تامین کنند و لابد توده مردم با اعمال هژمونی مصرف‌گرایی باید بستر برآورده شدن خواست‌ها و نیازهای آنها باشند.