آگهی نایک، بیانگر کدام ارزش ابرشرکت های تبلیغاتی آمریکاست؟
1 ارديبهشت 1390 ساعت 8:50
الن گودمن
در آستانه بازي‌هاي المپيک، شرکت نايک براي تبليغ کفش‌هاي ورزشي خود، يک آگهي هراس‌آور و سرشار از خشونت را براي پخش در چند شبکه تلويزيوني آماده نمود. با پخش اين تبليغ که به گفته مديران نايک، ايده‌اي طنزآميز در فراسوي آن دارد، بسياري از مخاطبان خواستار قطع نمايش آن شدند. البته مديران نايک هم بدون عذرخواهي از بينندگان، پخش آن را به چند شبکه ديگر منتقل نمودند. نويسنده با اشاره به بمباران تبليغاتي اذهان مصرف‌کنندگان به ويژه کودکان با انواع پيام‌هاي تبليغاتي و تلاش براي حداکثر اثرگذاري با هر وسيله‌اي، معتقد است که چنين اقداماتي، پرده از ماهيت سياست‌هاي تجاري غيراخلاقي و سودمحور ابرشرکت‌هاي صنعتي در سراسر دنيا برمي‌دارند.
من شرمنده‌ام که نمي‌توانم با درک سياست‌هاي بازاريابي تهاجمي شرکت نايک (Nike)، از حس طنز خود بهره گيرم. چرا که در آخرين آگهي تلويزيوني آنها که در آستانه بازي‌هاي المپيک در رسانه‌هاي ما به تصوير کشيده مي‌شود، مديران نايک افرادي را که پيام اين آگهي تبليغاتي را درک نمي‌کنند، مورد استهزاء قرار مي‌دهند. خب، اجازه دهيد که اين تيزر تبليغاتي را مرور کنيم: در هنگام پخش مراسم افتتاحيه و در فاصله زماني ميان بازي‌هاي شنا و ژيمناستيک، شبکه «ان.بي.سي»(NBC) با قطع برنامه‌ها، زني را نشان مي‌دهد که در رختکن حمامي دور افتاده قرار دارد. او در حالي که براي دوش گرفتن آماده مي‌شود، ناگهان تصوير يک مرد تنومند که يک کلاه ماسک‌دار هاکي را بر سر دارد و يک اره برقي زنجيري در دست گرفته، در آينه مقابلش در رختکن حمام ظاهر مي‌شود. سپس آن مرد، زن باريک اندام را در ميان درختان جنگل تعقيب مي‌کند. (شما هنوز هم در حال خنديدن هستيد؟) سي ثانيه بعد، اين زن يعني دونده سرشناس المپيک سوزي فاور‌هاميلتون با ظاهري برازنده و شادمان در حالي مشاهده مي‌شود که جاي جاي بدنش، با بريدگي و خونريزي روبه‌روست. نتيجه اخلاقي اين تبليغ چيست؟ «چرا ورزش؟ زيرا شما مي‌توانيد عمر طولاني‌تري داشته باشيد.»
البته هم اينک هم من مي‌توانم تصور کنم که گروه‌هاي خلاق و ايده‌پرداز شرکت‌هاي تبليغاتي خيابان مديسون [خياباني در شهر نيويورک که دفاتر اکثر شرکت‌هاي تبليغاتي بزرگ ايالات متحده در آن قرار دارد. مترجم] دور يک ميز نشسته و براي اين تبليغ دست زده و هورا مي‌کشند. «يک تبليغ مطابق مد»، «پست مدرن»، «غيرقابل پيش‌بيني» و «طعنه‌آميز» و احتمالاً اکثر آنها به اين آگهي امتياز کامل يعني 5 ستاره را خواهند داد.
کساني که نظري متفاوت با اين افراد دارند، تنها مي‌توانند اين تبليغ به اصطلاح پست مدرن را «وحشت‌آميز» بخوانند. البته به دنبال اعتراضات گسترده نسبت به اين تبليغ، شبکه NBC مجبور شد که آن را از تبليغات خود و همچنين دو شبکه زير مجموعه‌اش يعني MSNBC و CNBC حذف کند. از سوي ديگر، شرکت نايک تصميم گرفت که به دنبال اين اقدام، پخش تبليغ خود را به شبکه ESPN واگذار نمايد.
البته مسئولان نايک حاضر به عقب‌نشيني از موضعشان در دفاع از اين تبليغ هراس‌آور نشدند. به علاوه، در پايگاه اينترنتي اين شرکت، از قول معاون مديرعامل خود آقاي مايک ويلسکي چنين نوشتند: «راهبرد ما، احترام به انديشه و نظرات مشتريانمان است... چرا که مي‌دانيم آنها به مفهوم طنزآميز اين تبليغ پي‌برده‌اند.»
من به عنوان کسي که پيام اين طنز را درک ننموده، خوشحال مي‌شوم که براي آقاي مايک توضيح دهم که چرا نمايش يک تبليغ آغشته به خون و جراحت، همانند فرو کردن يک چنگال در چشمان بينندگان بازي‌هاي المپيک است. چگونه مي‌توان ادعا کرد، اين تبليغ که در آن وحشت يک زن به تصوير کشيده شده است، براي تفريح و لذت بردن مخاطبان ساخته شده است؟ البته من هم شخصا، نظير بسياري ديگر از علاقمندان به مشاهده بازي‌هاي المپيک، نتوانستم با مشاهده آن لبخند بزنم. بايد در اين ميان به شکاف عميق موجود ميان سازندگان چنين تبليغاتي و مخاطبانشان اشاره نمود. همان‌طور که يکي از مخاطبان نشريه در ايميل خود به من، چنين پرسيده بود: «شرکت نايک در مورد ساخت اين تبليغ چه تفکري داشته است؟» اين عدم ارتباط، در کانون ارائه تبليغات خشونت‌آميز به کودکان مي‌باشد، موضوعي که توجه ما را به خود مشغول نموده است؛ اما خشونت تنها محصول فاسد و ناسالمي نيست که در اين ميان تبليغ شده است.
مثلاً در ماه جاري، مسئولان اعطاي جايزه مرمر طلايي که به بهترين تبليغ ساخته شده براي کودکان اهدا مي‌گردد، اعلام نمودند که ملاک ارزيابي آنها، خلاقيت به کار گرفته شده و نه ارزش کالاها و يا اصول اخلاقي‌اي است که مديران شرکت‌ها در کسب و کار تجاري خود به آن توجه نموده‌اند. آنان تنها به دنبال ستايش کارهايي هستند که مطابق مد روز باشد. برندگان اين جايزه بين‌المللي چه کساني بودند؟ شرکت توليد مواد غذايي هله هوله «هوستس تويينکيس» و رستوران‌هاي زنجيره‌اي «مک دونالدز». همچنين هيأت داوران از ارائه اسباب بازي‌هاي متنوع شرکت رستوران‌هاي زنجيره‌اي «هپي ميل» هم تقدير نمودند، چرا که اين اسباب‌بازي‌ها يکي از دلايل افزايش فروش محصولات اين شرکت و حضور خانواده‌ها در اين رستوران‌ها بوده است.
البته اگر هنوز هم شما مايل به شنيدن دلايل بيشتري در مورد فقدان رابطه ميان تجارت امروز و اخلاق بازاريابي هستيد. به گزارش «اداره حساب‌هاي دولتي ايالات متحده توجه کنيد که در آن از تبديل مدارس به يکي از کانون‌هاي توجه بازاريابان و تبليغاتچي‌ها، ابراز نگراني شده است. منظور ما تنها وجود شبکه (School One) در مدارس و يا اينترنت (Zap Me) در رايانه‌هاي مدارس نيست. بلکه ما به وجود تبليغات خوش آب و رنگ پپسي در سالن‌هاي مدرسه و يا تبليغ محصولات شرکت «کليرول» بر روي جلد کتاب‌هاي دانش‌آموزان معترضيم. آلکس مولنار از اعضاي مرکز مطالعات مربوط به تجاري‌سازي آموزش مي‌گويد: «در آغاز هر سال تحصيلي ما شاهد نمايش يک فيلم تبليغاتي مخرب با همه ترفندها و حقه‌ها و کلک‌هاي آن، با هدف گول زدن بچه‌ها به خريد کالاهايي عموماً مضر و بي‌فايده هستيم.»
در مجموع، مبلغ پرداخت شده جهت بازاريابي مستقيم کالاهاي ويژه کودکان در 7 سال اخير دو برابر شده و به 12 ميليارد دلار بالغ گرديده است. مونلار توضيح مي‌دهد که اين تبليغات همانند طوفان‌هاي اقيانوسي بر همه‌چيز تأثير مي‌گذارد و همه را ويران مي‌کند. فراموش نکنيم که اين پيام‌هاي تبليغاتي، شخصيت کودکانمان را شکل مي‌دهند.»
البته دوستان پست مدرن و طنزپرداز ما در شرکت نايک، در تبليغات خود تنها کودکان را هدف قرار نمي‌دهند، بلکه نوجوانان نيز بخش مهمي از بازار آنان را تشکيل مي‌دهند. فراموش نکنيم، همان‌طور که آقاي مولنار مي‌گويد، ما براي نظارت بر فرهنگ و کسب و کار حاکم بر شرکت‌هاي تبليغاتي خيابان مديسون، نيازمند يک وزارتخانه مستقل هستيم؛ چرا که بايد سازماني مسئول تعيين خط مشي‌هاي مربوط به فروش ترس و وحشت باشد. به ياد بياوريد که معاون مديرعامل شرکت نايک چنين گفته است: «راهبرد ما، احترام به انديشه و نظرات مشتريانمان است.» اين جمله تا چه حد مضحک و توخالي و پوچ به نظر مي‌رسد.
منبع: www.twincities.com
به نقل از: ماهنامه سیاحت غرب، شماره 57
کد مطلب: 101149
آدرس مطلب: http://alef.ir/vdcdof0fnyt0zf6.2a2y.html?101149