الف - پیام نوروزی مخاطبان به سرافراز

پاسخ به این سؤال که «فرمان تولید محتوا در سیستم رسانه ای در دست مخاطب است یا عوامل رسانه» ریشۀ گفتگوهای بسیاری در میان اهالی رسانه بوده است. از آنجا که حیات یک رسانه به مخاطب بستگی دارد برخی معتقدند نیازها، انگیزه‌ها و واکنش‌های اوست که تعیین کننده محتوای رسانه ای است و این سیستم بدون جلب نظر مخاطب نمی‌تواند ادامه حیات دهد و نباید تولید محتوا کند. در واقع اصلی‌ترین هدف جذب مخاطب است.

در مقابل، دیدگاه‌های انتقادی این رویکرد را محکوم به "مارپیچ سکوت۱" برای رسانه‌ها می‌دانند و همواره بر نقش آموزش در میان کارکردهای رسانه ای تاکید می‌کنند. به تعبیر دیگر آنان این فرمان را در دست عوامل رسانه ای قرار می‌دهند و به آن‌ها توصیه می‌کنند با درنظر گرفتن "مسئولیت اجتماعی۲" شان به راهنمایی مخاطب فکر کنند.

این دو رویکرد به تولید انواع محتوای رسانه ای انجامیده و طیف گسترده و متنوعی از مطالب زرد تا محتوای ایدئولوژیک را فرا می‌گیرد. در میانۀ این طیف از تولیدات، نگاه‌های دیگری هم که هریک نزدیکی نسبی به دو رویکرد پیش گفته دارند، دیده می‌شود.

عامل خرسندی مخاطب از تلویزیون
«تلویزیون غالباً وسیله ای برای تفریح و سرگرمی خصوصی، خانوادگی یا خانواری است». دنیس مک کوایل۳ این جمله را در دوره ای مطرح می‌کند که آن را می‌توان دوران سلطه تلویزیون نام گذاشت. بعد از گذشت سال‌ها از افول سلطه فراگیر این رسانه و تولد رسانه‌های دیگر نیز درستی این گزاره به صورت جدی به چالش کشیده نشده و این کارکرد غالب از آن گرفته نشده است. تأثیر بی بدیل "تصویر متحرک " و نماهای تلویزیونی با بهره گیری از جلوه‌های صوتی و تصویری همچنان با دست مایه قرار دادن سرگرمی و تفریح به خدمتِ جلبِ "خرسندی۴" بخش بزرگی از مخاطبان درمی آید. نظرسنجی اخیر سازمان صدا و سیما نیز همین گفته را تأیید می‌کند.
مرکز پژوهش و سنجش افکار صداوسیما نتایج نظرسنجی خود درباره برنامه‌های نوروزی خود از مردم را اینگونه اعلام کرده است: از میان ۵۹ برنامه بررسی شده در هفته اول نوروز، میزان بیننده برنامه «خندوانه»، با حدود ۶۲ درصد، بیشتر از سایر برنامه‌ها بوده است و برنامه‌های شب کوک و دورهمی نیز با حدود ۴۰ درصد در رتبه‌های دوم و سوم قرار گرفته‌اند.

بر این اساس شبکه نسیم که تولید و پخش برنامه‌های سرگرم کننده و طنز موضوع اصلی فعالیت آن است، در جدول رتبه بندی شبکه‌ها بر صدر نشسته، چراکه هر سه برنامه دارای رتبه اول تا سوم جزو برنامه‌های این شبکه است. فارغ از محتوای این سه برنامه این نظرسنجی در کنار تجربه‌های دیگر صدا و سیما در نوروز ۹۵ بیانگر همین واقعیت است که در میان کارکردهای رسانه، این تفریح و سرگرمی است که بیشتر از بقیه برای مخاطبان تلویزیون موجب خرسندی می‌شود.

راه مواجهه با فرهنگ عامه
رسانه‌هایی که بدون توجه به نظرات و واکنش‌های مخاطب و در پاره ای از موارد حتی با دغدغه راهنمایی او، دست به تولید محتوای رسانه ای زده‌اند در آزمون بقا و اثرگذاری امتحان خود را پس داده‌اند. رسانه‌های ارتباط جمعی در هر شکل آن، امروز ناگزیر از توجه به مخاطب هستند چرا که تعداد مخاطبان، میزان توجه و وابستگی آن‌هاست که رتبه آن‌ها را مشخص می‌کند.

در این میان توجه به مسئولیت اجتماعی رسانه‌ها نیز دغدغه مهمی است که باید آن را در تولید محتوای "عامه پسند۵" جستجو کرد. رویکردی که با فاصله گرفتن از محتوای زرد، تلاش می‌کند باوجود توجه به سلیقه‌ها، نظرات و کوشش برای جلب خرسندی مخاطب به دنبال این باشد که از میدان روزمرگی‌های مردم و زندگی آن‌ها به علایق و سلایق مخاطبان آنگونه بپردازد که پاسخگوی دغدغه‌های اجتماعی در جریان زندگی مردم باشد.

حتی اگر بخواهیم با دیدگاهی انتقادی به این موضوع نگاه کنیم و فرهنگ عامه را نازل به شمار آوریم، بازهم راهی نداریم جز توجه به سلیقه مخاطب. چرا که مسیر ارتقای سلیقه مخاطب به سمت محتوای عالی نیز از همین ایستگاه می‌گذرد. فرمان تولید محتوا در رسانه به دست هر فردی که باشد توجه به علائم راهنماییِ مسیر یکی از شروط فرمانداری است تا این مرکب از راه بقا و اثرگذاری خارج نشود.

۱-مارپیچ سکوت، اینجا به این اشاره دارد که رسانه از ترس انزوا و زیر فشار قرار گرفتن و به خاطر اینکه مورد طرد و بی اعتنایی قرار نگیرد، در برابر سلایق و واکنش‌های نادرست مخاطب سکوت می‌کند.
۲- دست اندرکاران رسانه باید تابع و متکی به گروه‌های مخاطب و خوانندگان خود و جوابگوی آن‌ها باشند. آن‌ها تا جای ممکن باید تلاش کنند که انتظارات و بایسته‌های اخلاقی و حرفه ای را پیگیری کنند و به راحتی از منافع مخاطبان نگذرند.
۳-دنیس مک کوایل یکی از نظریه پردازان حوزه مطالعات رسانه که کتابی با عنوان مخاطب شناسی از او توسط دکتر محمد منتظرالقائم به فارسی ترجمه شده است.
۴- استفاده از رسانه به خرسندی، نیاز، آرزو یا انگیزه‌های تک تک مخاطبان بستگی دارد.
۵-محتوای عامه پسند با توجه به دغدغه های روزمره مردم از بزرگنمایی بی مورد سوژه‌های اصطلاحاً زرد پرهیز می‌کند.