امروزه مفاهیم بازاریابی در بسیاری از کسب‌و‌کارها جا افتاده و بدیهی تلقی می‌شود، اما در حوزۀ کتاب ـ به‌ویژه در کشور ما ـ هنوز این تصورات غالب است که اصل کار «تولید» کتاب است و بعد از آن کار ما تمام شده! باید منتظر بمانیم تا کتاب مشتری خودش را پیدا کند.
ترویج کتاب هزینه دارد! علاوه بر آن هزار زحمت دیگر هم دارد. چرا باید برای ترویج کتاب هزینه کنیم؟ حقیقت آن است که اگر بخواهیم یک ناشر حرفه‌ای باشیم، حق انتخاب نداریم. در دنیای نشر حرفه‌ای، گریزی از ترویج کتاب نیست. همین الآن هم خیلی از کارهایی که ناشران انجام می‌دهند از این جنس است. بدون آگاهی از مفاهیم ترویج کتاب، به احتمال زیاد ما یک مروج کتاب ضعیف هستیم.
ترویج کتاب یکی از عناصر بازاریابی است. بسیاری از مردم تصوری منفی از بازاریابی دارند. حتی گاهی آن را غیراخلاقی می‌دانند و فکر می‌کنند هدف آن فریب دادن مشتری است. واقعاً هم شاید برخی چنین رفتاری داشته باشند؛ اما روی دیگر ماجرا هم مهم است. ما کتاب‌های خوب را ترویج می‌کنیم تا کیفیت زندگی مخاطبان را بهبود بخشیم و جهان بهتری بسازیم. دسترس‌پذیرسازی کتاب‌های مناسب و مفید برای مردم خدمت انسانی بزرگی است که مروجان کتاب انجام می‌دهند.
درست است که عادت به مطالعه فرهنگی است که مصرف مداوم کتاب را تضمین می‌کند. اما لازم نیست برای ترویج کتاب منتظر بمانیم تا فرهنگ مطالعه در جامعه نهادینه شود؛ یکی از مهم‌ترین عوامل نهادینه شدن فرهنگ مطالعه، همین ترویج صحیح کتاب است.
انواع روش‌های ترویج کتاب
طیف گسترده‌ای از اقدامات ذیل مفهوم ترویج می‌گنجند. ترویج کتاب ممکن است یک کار ساده و دم دستی باشد، مثل اجرای یک طرح مناسبتی؛ و ممکن است اقدامی بین‌المللی و گسترده باشد، مثل تورهای جهانی کتاب‌های هری پاتر. معرفی کتاب‌های در اینستاگرام هم ترویج کتاب است،
ترویج کتاب انواع مختلفی دارد. برخی از روش‌های ترویج کتاب قدیمی هستند و برخی جدید. بعضی از آن‌ها محافظه‌کارانه هستند و بعضی دیگر تهاجمی. تعدادی از روش‌های ترویج کتاب تکراری و عادی هستند و تعدادی دیگر جذاب و خلاقانه. امروزه دیگر با روش‌های منسوخ قدیمی نمی‌توانیم مردم را به کتاب‌خوانی دعوت کنیم و انتظار داشته باشیم کتاب‌های ما را بخرند. مردم باید پیش از خرید کتاب ارزشی که برایشان ایجاد خواهد شد را دریابند و تصمیم بگیرند. ما کارهای زیادی انجام دهیم تا ارزش کتاب را به مخاطبان معرفی کنیم.
براي ترويج و تبليغ كتاب از شيوه‌هاي مختلفي استفاده مي‌شود كه برخي از آن‌ها عبارت‌اند از:
تبليغ كتاب از طريق خود آن به واسطه عرضه خوب كتاب؛
تبليغ در راديو و تلويزيون با استفاده از شيوه‌هاي مختلف از جمله برنامه‌هاي نقد و بررسي، گفت‌وگو با نويسنده، و غيره؛
تبليغ و آگهي در روزنامه‌ها و مجلات، به‌ويژه مجلاتي كه به‌طور اختصاصي به نقد و بررسي كتاب و بازار نشر مي‌پردازند
اهداي تعدادي نسخه به افراد صاحب‌نظر، يعني كساني كه مي‌توانند در ترويج كتاب نقش داشته باشند؛
تبليغ از طريق عرضه كتاب در نمايشگاه و استفاده از امكانات تبليغاتي آن؛
استفاده از مواد نمايشي نظير پوسترها؛ و
استفاده از ساير راه‌ها و ترفندها نظير مقارن كردن انتشار كتاب با يك واقعه خاص كه با موضوع كتاب مرتبط است، ترويج از طريق فعاليت باشگاه‌هاي كتاب، تبليغ در اينترنت، و غيره.
آشنایی با مخاطب
دسته‌های مختلف مخاطب، مشتریان ما هستند که در قلب فرایند ترویج کتاب قرار دارند. برای خوانندگان ما چه کسانی هستند؟ ایشان به دنبال چه مزایایی هستند و می‌خواهند محتوای شما به چه شکلی ارائه شود؟ مخاطب شما کتاب مورد علاقه خود را چگونه جستجو می‌کند؟ ایشان کتاب را از کجا تهیه می‌کنند؟ چه موقع خرید می‌کنند؟ چرا آن‌ها به محتوای شما نیاز دارند؟ سؤال‌های بسیاری در این زمینه قابل طرح است. بهترین راه‌ها را برای یافتن پاسخ‌ها انتخاب کنید.
فهرستی از سوا لاتی که مخاطبان شما برای یافتن کتاب خود دارند را تهیه کنید. این فهرست اطلاعات ارزشمندی راجع به نگرانی‌های مشتریان در اختیار شما قرار می‌دهد. ممکن است مخاطبان بخشی از اطلاعات شما را نداشته باشند، یا آن را اشتباه درک کنند. با درج پرسش‌ها و پاسخ‌های پرتکرار را در رسانه‌های خود (مانند وب‌سایت یا اینستاگرام) می‌توانید نگرانی مخاطبان خود را رفع کنید.
مخاطبان خود را بشناسید، هم با تحلیل‌های پایین به بالا (سرشماری افرادی که ویژگی‌های خاصی دارند) و هم بالا به پایین (آمارها و مطالعات تحلیل بازار). هر چه اطلاعات بیشتری از مخاطبان خود به دست آورید، بهتر است. اما کوین قیصر1 سخن حکیمانه‌ای دارد. او می‌گوید در نهایت «شما با مردم ارتباط برقرار می‌کنید، نه جمعیت‌شناسی». هر اطلاعاتی باید در خدمت شناخت واقعی شما از مخاطبان باشد.
در نهایت ما دنبال مخاطبانی هستیم که در دسترس ما باشند (فیزیکی یا مجازی)، به کتاب‌های ما علاقه‌مند باشند (پاسخگوی نیازهایشان باشد)، و حاضر باشند برای رفع این نیاز از طریق کتاب‌های ما هزینه کنند.
دانش
مجموعه‌ای از دانش در سطوح مختلف (از آشنایی تا تسلط) برای ترویج کتاب حرفه‌ای لازم است که باید از روش‌های مختلف رسمی و غیررسمی کسب و به روز شود. مهم‌ترین دانش‌های لازم برای ترویج کتاب عبارت‌اند از:
آشنایی با تولید محتوای رسانه‌‌ای و انتشار در شبکه‌های اجتماعی؛ مروج کتاب باید قادر باشد محتوای اصیل، به روز و پاسخگو برای مخاطبان خود تولید و منتشر کند. او برای موفقیت در این زمینه باید استراتژی محتوا را بشناسد و از تکنیک‌هایی مثل داستان‌سرایی بهره جوید.
تسلط به ادبیات فارسی و تبلیغ‌نویسی ترغیب‌کننده؛ تسلط به زبان فارسی و شناخت ظرافت‌های آن می‌تواند نقش بسزایی در اثرگذاری داشته باشد.
آشنایی با نرم‌افزارهای کاربردی؛ محتوای تولید شده را باید زیبا منتشر کرد. از میان انواع نرم‌افزارهای کاربردی، دو دسته واژه‌پردازها و کارهای گرافیکی بیشترین استفاده را در ترویج کتاب دارند. بخشی از این نرم‌افزارها در رایانه شخصی نصب می‌شود، و بخشی دیگر در گوشی تلفن همراه. با فراگیر شدن شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام اپلیکیشن‌های موبایل برای استفاده بهینه در دسترس است. آشنایی با این نرم‌افزارها کمک می‌کند مروج کتاب در تولید یا سفارش محتوا عملکرد بهتری داشته باشد.
آشنایی با مسائل حقوقی حوزۀ کتاب؛
شناخت راهبردها و تاکتیک‌های بازاریابی و عرضه محصول؛
شناخت روش‌های ارائه خدمت به مشتری شامل رعایت استانداردهای کیفیت خدمات و ارزیابی مشتری؛
مدیریت پروژه.
مهارت
مهارت یعنی توانایی لازم برای انجام یک کار. در کار عملی و با کسب تجربه، مهارت ما بیشتر می‌شود، اما کسب مهارت را نباید به مرحلۀ انجام کار موکول کرد. حداقلی از مهارت‌های ضروری برای شروع ترویج کتاب لازم است. این مهارت‌های نرم مربوط به ارتباطات است که به ترتیب اولویت:
گوش دادن فعال؛
تفکر انتقادی؛
درک اجتماعی؛
فن بیان؛
قضاوت و تصمیم‌گیری؛
درک مطلب؛
مهارت نگارش؛
مدیریت زمان؛
اقناع؛ و
مذاکره.
توانایی
اصطلاح توانایی به ویژگی‌هایی گفته می‌شود که اغلب بهبود آن‌ها به دشواری کسب می‌شود و نیازمند مداخلات جدی درمانی است. مروج کتاب باید در عوامل زیر از حداقل‌های لازم برخوردار باشد، چرا که ابزار اصلی فعالیت اوست.
انرژی زیاد؛
بیان شفاهی؛
درک شفاهی؛
وضوح گفتار؛
درک مطلب؛
تفکر؛ و
هماهنگی.
در نهایت باید به این موضوع توجه داشت که کتاب محصولی فرهنگی است که با سازوکارهای اقتصادی منتشر و توزیع می‌شود. بنابراین ترویج کتاب را باید فعالیتی فرهنگی-اقتصادی دانست. در بازاریابی کتاب ابعاد اقتصادی اهمیت بسیاری دارد اما تأثیرات فرهنگی بلندمدتی را ایجاد می‌کند.
1 Kevin Kaiser
